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B 站:商业化的重要性看齐生态社区建设(2Q22 电话会纪要
来源:爱游戏体育平台网站 作者:爱游戏官网app 时间:2022-09-11 05:01:12

  2022Q2 发展遇到阻力,使用改进内容、提高产品和实施进一步的成本控制措施的方式实现用户增长。随着上海 6 月解除封锁,期待 2022H2 继续实现用户增长并改善营业增长率。

  MAU 达 3.06 亿,同比增长 29%;DAU 同比增长 33%,与 MAU 增速相当;DAU/MAU 比率相比去年同期 26.4% 增长至 27.3%。用户日均使用时长达 89 分钟,同比增长 9 分钟;在用户使用时长和用户活跃度提高的基础上,总用户流量同比增长 48%。

  营收同比增长 9% 达 49 亿元。月均付费用户同比增长 32% 达 2750 万。

  拥有 1 万粉丝的创作者数量同比增长 46%,拥有 100 万粉丝的创作者数量同比增长 58%。值得注意的是,超过 60% 的内容创作者,尤其是 100 万粉丝的创作者在 Q2 受益于快速增长的 story mode 流量。

  (2)现在及未来:将继续扩大渠道,释放内容创作者的盈利潜力,Q2 超过 110 万的内容创作者通过直播、广告计划或现金奖励计划获得变现奖励。

  优化产品供应和转化率是 Q2 目标,将继续投入资源、通过多样化的产品和改善转化模块以扩大广告方案。

  H1 主要挑战是国内市场上新游戏内容供应不足,但国内游戏的审批过程目前恢复了正常,期待看到更多游戏被批准。

  Q2 自主开发游戏收入占游戏总收入的 5% 左右,主要是由于在许多国家和地区成功推出了《机动战姬》。

  海外,有 6 款游戏包括 2 款自主开发的游戏,准备在今年下半年于海外市场发行。

  B 站是典型互联网平台型经济,其特点是平台价值来源于用户价值。H1 重视用户增长,同时提升用户增长效率、降低用户获取成本。Q2 市场费用同比下降 16%,占收入比例从 31% 下降至 24%,同时用户留存度和活跃度不断上升。

  2. B 站可以满足年轻一代需要的属于自己的文化和娱乐内容,目前 B 站一半用户是 25 岁以下的年轻一代。

  形成了高质量健康增长模型:互动增长超过 VV,VV 超过 DAU,DAU 超过 MAU。

  (2)内在是内容生态驱动模型是更健康的增长模型。各种内容品类发展健康,除过去受欢迎品类,新品类也在扩张,相信能不断出现很多好的甚至是现象级的创作者和作品。

  story mode 是对原有 B 站生态的重要补充,满足用户的碎片化时间的内容消费需求(1-2 分钟看视频需求,约 10 次/天)。

  低活用户:原来由于视频时长时长过长或审美门槛,story mode 帮助低活用户切入 B 站生态。

  新 up 主或低粉 up 主:过去涨粉需磕长时间的视频,现在有创作轻视频的选项。

  擅长创作竖屏视频的 up 主:提供更多机会。Q260% 新增百万粉的 up 主受益于 story mode,即 story mode 拓宽 up 主上升途径。

  尽管是竖屏视频,但是是 B 站特色高质量视频。B 站对 story mode 内容生态的培育和的算法推荐与 PUGV 完全一致,强调内容和用户正反馈。点赞的比例比 vv 的比例更高,说明用户对其视频质量的认可。

  未来一定会出现竖屏视频的爆款以及原生的典型的 story mode up 主(如山城小栗旬)。

  Q:广告应对宏观环境和疫情反复的措施;story mode 广告商业化进展

  A:大环境短期对广告影响非常显著,在 1-2 年之内会持续影响。广告主预算萎缩,投放态度谨慎,新兴行业发展更困难。不过,在这个时期,用户价值高及转化效率高的平台优势会更明显,但肯定会比 2021 年前都更艰难。Q2 ,B 站广告收入 11.6 亿,同比增长 10%,是市场少数实现广告同比增长且市占率增长的平台。

  Q3 提出未来 3 年核心战略:以增长为中心,坚持社区优先,生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和生态社区提至同样高度。

  1 个是商业化中台,目标是持续提升流量货币化效率(广告业务基础建设)和赋能内部多个业务。

  1 个是小中台,主要为 up 主提供收入策略以及服务,目的是协助 up 主变现同时提升体验感。

  重视基础建设,继续加强算法和数据整体建设,即优化不同场景的变现,提升产品效率。同时在数据建设的基础之上建立更营销科学体系。

  行业会继续坚持垂直化(如游戏,电商,快消,汽车等),目标是寻找与生态结合的深度方案,KA 与行业预算能吸尽吸。

  目前,已与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成了初步的合作,在 b 站上积极尝试原生广告,即 up 主的广告种草,在 b 站提供产品模型的基础上进行交易转化等尝试。未来会积极与所有的品牌方以及生活、消费等平台伙伴产生不同层面的生态合作。

  虽然 story mode 是新增很快的场景,也带来新的广告收益,ECPM 确实也比其他的同类型广告高。但从长远 2023-2025 年来看,b 站收入增长天花板取决于是否能打造出生态化、标准化、工业化的整合营销方案。

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